Маркетингови комуникации на Вашия франчайз

Ако някой ви каже, че промотирането на франчайз бизнеса е много по-различно от промотирането на не-франчайз бизнеса, проверете дали не е 1 април! Разбира се локалното рекламиране на малкия или среден бизнес трябва да е част от наложеното, тествано и работещо ноу-хау, предоставяно от франчайзодателя. Тук ви предлагаме някои базови принципи, които можете да имате предвид при планирането на интегрираните маркетингови комуникации на малкия и среден бизнес.

Таргет

Първото и най-важно нещо, което трябва да съобразите са предпочитанията на вашия таргет – какво четат и слушат хората, за които е предназначен вашият продукт или услуга. Къде обичат да ходят, по кое време, как биха се почувствали след употребата на продукта и какво биха искали да получат от вашия бранд? Не случайно маркетинговата мисъл настоява, че е по-добре да се рекламират ползите, които потребителят получава от продукта, а не параметрите на самия продукт: „Хората не купуват бормашини. Те купуват дупки.”

Един от лесните начини да подберете подходящите канали за маркетингови комуникации е да си представите един обичаен ден на потребителя и така да предположите с какви потенциални комуникационни канали ще влезе в контакт той. Така например едва ли ще има смисъл да рекламирате в Тройка на разсъмване ако типичната представителка на таргета на вашия ултра-скъп солариум е била на дискотека и се събужда в 11.00.

Бранд

Каквито и реклами или промоции да използвате, помнете, че тяхната цел е последователно да изграждат образа на вашия бранд. Например ако пицарията ви се казва Дон Домат - име на известен приказен герой, и искате да привлечете семейната аудитория можете да организирате куклен театър с най-известните приказки, като преекспонирате сцените с храненето. Е, никой не може да ви спре ако държите да спонсорирате боксов мач. Но единственото общо на Дон Домат с бокса е, че в края на мача лицата на боксьорите приличат на пица, а това някак си не е съвсем вкусно.

Канали за комуникация

Въпреки, че в разговорния език е прието „реклама” да се наричат всички форми на комуникиране на търговската марка, рекламата е само един от каналите за маркетингови комуникации. Наред с нея се използват като отделни комуникационни канали и: връзки с обществеността, промоции, директен маркетинг, лични продажби, интернет маркетинг и т.н. Само за обща култура може да знаете, че е прието рекламата в медиите да се нарича ATL (от Above the line – над линията), а различните събития, промоции и т.н. – BTL (Below the line – под линията).

Реклама

Теоретично рекламата включва масовите медии – телевизия, радио, преса, билборд, плакати и реклама в интернет. Въпреки, че обикновено телевизионната реклама консумира големи маркетингови бюджети, тя предлага най-ниската цена за достигане до отделния клиент. Например ако 1000000 души видят вашата реклама, за която сте платили 6000 лв. цената за всеки отделен контакт ще бъде само 0,6 ст. Този тип реклама е подходяща за бизнес, който има или се стреми към национално покритие. В противен случай, ако брандът ви има нишово поведение като се насочва или във висок ценови сегмент, или планира да присъства само в 7-те най-големи града, може би рекламата в масмедиите не е за вас. Защото плащайки такава реклама вие си харчите парите да достигнете не само до целевата си аудитория, но и до всяка втора баба в шуменските села. А едва ли точно това е била вашата първоначална цел.
Друга, по-достъпна възможност за присъствие в телевизията са платените репортажи. Сладкарници Неделя от години рекламират новооткритите си франчайзи с платени репортажи след новините по БТВ.

По-непринуден начин е да вкарате продукта си в местната телевизия като накарате водещите да го използват в кадър. Ако продавате дрехи – те могат да са облечени в тях, ако продавате кафе – те могат да пият от бранднати чаши и т.н. Това се нарича плейсмънт на продукта – нали не си мислите, че Джеймс Бонд кара Aston Martin по някаква друга причина.

Удачни за използване са локални медии – например ако вашата новооткрита пицария ще привлича посетители от 1-2 км, една от добрите опции са 4-5 билборда, поставени на близките кръстовища са. Имайте предвид, че въпреки че ви изглеждат евтини, плакатите имат доста кратък живот и са удачни за ударно промотиране на някое събитие – например за официалното ви откриване.

Използването на най-популярните сайтове, тематично ориентирани към вашия град е удачно защото ще плащате само за интересуващата ви аудитория. Тук отново, както и през целия процес на маркетиране е добре да си припомняте поведението на потребителите ви. Ако продуктите ви са предназначени за възрастни хора не очаквайте те да ви открият в интернет. Но правете разлика между това, кои взема решението за покупката и кой реално ползва продукта – например в хосписа влизат възрастни хора, но там ги изпращат децата им.

Още от времената на радиоточките радиорекламата е с традиционни позиции особено в малките градове. Един от недостатъците на рекламата в радиото е, че прекалено многото радиостанции (какъвто е случаят със София) сегментират пазара дотолкова, че за да покриете широка аудитория би трябвало да пуснете реклама едва ли не във всички радия. Естествено ако продуктът ви е нишов ще можете да използвате радиото, достигащо до целева група с подходящия лайфстайл. Така в рок радиото можете спокойно да рекламирате бирария или рок фестивал. Не се подвеждайте от популярността на радиорекламата в Америка. Там, за разлика от тук, средният къмютър прекарва по 3 часа в колата си на път за работата и обратно, където е лесно да бъде уловен от всяка рекламна мрежа.

И един съвет - ако ще произвеждате радио реклама обърнете се към специалисти, и то за препоръчване - не от местното радио. В противен слушай рекламата ви ще хербаризира слушателите с трите пирона: „бързо, качествено и евтино”, а накрая ще се увенчава от телефона ви. Кога за последен път видяхте някой, който слуша радио с лист и химикалка в ръка?

Връзки с обществеността

Разбира се откриването на новия обект е основният повод за привличането на интереса на местната общественост и преса. Често се пропуска, че PRили връзките с обществеността не се изчерпва само с публикации в медиите (които се наричат публичност и са една важна, но не и единствената негова част). В PR се включват и отношенията ви с всички аудитории – доставчиците, клиентите, партньорите, служителите, журналистите, кварталната общност, общинската власт и т.н. Можете да поканите по-важните от тях на организираните от вас събития – по повод откриването, годишнините или нововъведенията. И един съвет – основният смисъл на партитата е да се запознаете с колкото се може повече непознати, а не да се видите на още едно място със старите си познейници.

Франчайзодателят може да генерира новини за бранда като инициира или членува в браншова или бизнес организация (като Съюза на млекопроизводителите или Асоциацията на работодателите). А също и като организира или участва в конкурси от типа "Ресторант на годината”. Източник на новина, както и изграждане на имиджа на франчайзодателя като авторитет в областта би могло да бъде и публикуването на книга. Например ако работите в областта на био храните бихте могли да издадете книга за екологичния лайфсатайл. Журналистите обичат цифрите и не е особено трудно да попаднете в медиите ако им предоставите информация за тенденциите на вашия пазар като свикате пресконференция.
Друга възможност да привлечете общественото внимание е да обявите ден на отворените врати. Можете например да поканите всеки, който има интерес и да го научите да прави пици. Това може да ви даде достъп до местните училища, както и да се отрази и в местните медии – „Габрово даде най-малкия пицар в България” и т.н.

В бизнеса си може да се сблъскате и с черен PR – това не е човек с африканско потекло, които работи в отдела Връзки с обществеността, а случай с болен от салмонела, който подпомогнато твърди, че се е разболял защото е ял торта от конкурентната сладкарница. Това е последното нещо, което ви препоръчваме да правите – най-малкото защото е подсъдно, ще нанесе неизличими поражения на вашата карма, а и ние ще откажем да работим за вас.

От Кризисен PR ще се нуждаете в случай, че имате проблем с насочени срещу вас публикации или слухове – например ако шофьорът на фирмения бус е карал пиян и е влетял през оградата в детската градина. В подобен случай би било да организирате парти за децата с Бате Енчо, да уволните шофьора, да поправите оградата и всичко това в присъствието на местни журналисти.
Отношенията с вашите служители и членовете на франчайз веригата са обект на т.нар. вътрешен PR . Целта им е те да се „гордеят”, че работят за вашата марка, да усещат вашата добронамереност и да изпитват удовлетворение от работата си. За целта ще помогне ако им изпратите съобщение за това, че като сте ходил в Тайланд сте се срещнал с потенциални партньори (а не както те правилно си мислят – че просто сте бил на море). Тимбилдингът е важен за сплотяването на служителите ви - не го подценявате, но и не го надценявате. И един съвет – ако ще правите тимбилдинг, опитайте това да стане през работните дни - поне на мен никога не ми е било приятно да ми вземат уикенда.

Годишната конференция на франчайз веригата е момент, в който франчайзополучателите не само обменят полезна информация и опит, получават усещането, че са част цялостния организъм, но и усещат грижата на франчайзодателя. Ако сте франчайзополучател отидете на конференцията не с цел почивка, а с желанието да се срещнете и разпитате колкото се може повече хора занимаващи се с вашия бизнес.

И тук достигаме до „фундаменталния” PR въпрос: „Да изпращам ли поздравителни картички за Коледа или да не изпращам?” Решението е изцяло ваше – целта на картичките е да засвидетелстват уважение и да ви отличат от останалите. В големите компании за Коледа се получават десетки и стотици картички, и отварянето им се превръща в един почти досаден ритуал. В куриерската фирма ShortCut, която основах през 2006 г. и продадох през 2009 г. ние изпращахме на секретарките шоколадови сърца за 8-март. Те бяха толкова впечатлени, че след това месеци наред се обаждаха в офиса, за да питат дали и те са изрядни в отношенията си към нас. Но за Коледа не сме им изпращали нищо.

Друг начин да се представите като отговорен член на обществото е да приложите Каузален маркетинг – като например заделяте по 50 ст. от всяка продажба за почистването на градската градина. За да е максимален ефектът изберете някоя кауза близка до ценностите на вашия бранд. Например калцият ти помага да се справиш с остеопорозата. И затова кампанията, която организирахме за млякото Верея Калций, включваше отделяне на пари за закупуването на диагностичен уред - остеометър.

Близко до тази идея е спонсорството на събития. Но не се подлъгвайте да спонсорирате неща заради личния си вкус, правете го заради изграждането на образа на вашия бранд. Ако имате верига от фризьорски салони няма защо да спонсорирате Маратона за наградата на София замо защото обичате да спортувате. Ваша ключова дума е „красота”, а на маратона „сила”, вашето внушение е „букет от аромати”, а мокрите тениски на бегачите ще го поднесат по един доста подвеждащ начин. Вместо това бихте могли да се обвържете с всякакви модни събития, конкурси за красота или абитуриентски празници и т.н.

Слуховете и клюките са особено важни за познаваемостта на марката ви. Има държави където като видиш рекламата на ситроен отиваш и си купуваш ситроен. Българският потребител е настроен така, че когато види рекламата на ситроен той ползва жокера „обади се на приятел” с въпроса: „ти имаш ситроен – доволен ли си”. Много важен плюс за рекламата е ако активира хората да я обсъждат и дискутират, което се нарича word of mouth или маркетинг от уста на уста. Такава например е рекламата станала известна като „Мара отварачката”, която в Ogilvy&Mather направихме за Ариана.

При всички PR акции, които организирате подготвяйте предварително пресрилийз, който да разпратите на журналистите и им осигурете снимки.

Промоции

Особено в моменти на икономически трудности всеки се изкушава да привлече клиенти с намаления в цената. Само че - първо: с това промоциите въобще не се изчерпват и второ: намаленията могат да понижат престижа на вашия бранд и после да ви е много трудно да възстановите предишните цени и елитния си имидж.

Когато се стремите да наложите нов и непознат продукт е удачно да предложите семплинг – това е просто безплатно раздаване на продукта, за да се запознаят потребителите с него. Внимавайте – ако организирате семплинг трябва да можете да отсеете хората, които имат интерес от получаването на нещо без пари, а не от продукта. Това може да стене с ясно таргетиране – например като раздавате семпли в Бизнес парка, на определено събитие или като ги разпращате на членовете на дадена организация. Също така може да разпространявате семплите със списание или да им поставите символична цена. Някои продукти е удачно да се предлагат и като on pack подарък– например като купувате вибратор от франчайза на сексмагазин можете с него да получите и безплатен спрей за почистване, който от следващия път вече ще си купувате защото на практика сте се убедили в преимуществата му. Новият продукт би могъл да се популяризира и като се продава на половин цена в пакет с най-продавания продукт в магазина ви.

Талоните за отстъпка са доста успешен модел по света, но у нас популярността им все още не е достатъчно голяма. Един от вариантите е да организирате кроспромоция, в зависимост от интересите на вашия таргет – например ако предлагате фитнес услуги за жени можете да си размените талони за отстъпки с фризьорския салон и така да имате взаимна полза от интересите на общия ви таргет.

Когато вече имате изградена клиентела можете да си поставите за цел да увеличите продажбите сред съществуващите си клиенти като предлагате различни програми за лоялност – това могат да бъдат различни карти, с които клиентите да акумулират печати, стикери или бонус точки при всяка покупка. Подобна е целта на отстъпките за количество – ще се съгласите, че оферта от типа на „5 за цената на 4” е неудачна за нов продукт, който не познаваш и не си сигурен дали след първата бройка ще си купиш и втора.

Друга маркетингова техника, която се използва е т.нар. loss leader цена – при нея рекламирате убийствено ниска цена само на един от родуктите. С това разчитате, че ще изградите у хората навик да посещават вашия обект, а там те ще си купуват и други неща – например Макдоналдс продава сладолед за 0,49 лв., за да свикнеш да влизаш в ресторанта и после години наред да си купуваш и кола за 2,29 лв.

Промоциите включват и предлагането на стоките в промоционни опаковки – пример за това е бирата, която преди световното първенство се предлага в специална футболна каса. Когато се обърне наопаки касата става на джага.

В промоционния ви арсенал можете да включите и всевъзможните етикети, табелки, плакати, пирамидки, уоблъри (за тези, които не са запознати с екзотичното име на този иначе наивен рекламен материал – това е картонче, щанцовано в определена форма, което е закачено за щанда на много тънка пластмасова лентичка и невинно се полюшва когато минаваш край него). Общото им наименование е POS материали (Point Of Salles) и имат за цел да облъчват посетителя на точката на продажбата, след като вече е влязъл в обекта. Смислено е те да имат ясна цел – например да промотират конкретно продажбено предложение или да увеличат продажбите като например подтикват хората, които така или иначе влизат, за да си купят сандвич, да си вземат с него и сок.

Томболите са друга разпространена форма на промоция. Един от основните им недостатъци и особено при обещаващите голяма награда е, че има само един печеливш и всички останали са губещи. Основната разлика между томболите е при механизма на раздаването на наградите. Мина времето когато хората изпращаха писма, за да участват и после трепетно очакваха наградата си. Днес повечето томболи предлагат „instant win” (незабавна печалба) от сорта на „изтрий и спечели” или изискват изпращането на SMS. Обърнете внимание, че почти всички, които обещават награди дават възможност да се запишеш за участие и на интернет сайт или пък с дребен шрифт обясняват, че за участие в промоциите не се изисква покупка. Това в повечето случаи е така защото Закона за защита на конкуренцията забранява да се обещават награди, чиято стойност значително надвишава цената на продаваната стока или услуга (а според решение на КЗК под „значително” трябва да се разбира „над 10 пъти”).

Ефектът от акциите е много по-голям ако наградата не просто изкушава, а ако подсилва комуникираните ценности на бранда. Например удачно е ирландското уиски да подарява ирландски амулети. А не е удачно с всеки десети епилатор да получаваш и резачка за дървета (освен ако разбира се не купуваш толкова епилатори за да подрязваш старата слива на двора).
Подаръци, аксесоари и награди могат да се раздават по много поводи – химикалки, шапки, тениски, запалки раздават всички. Но защо ако си интернет провайдер да подаряваш магнит за хладилник? Ако си иновативна компания, подарявай иновативни продукти. Логично е да се съобразите и със сезона - една печатница попрекали с далновидността си като раздаваше рекламни плажни хавлии през декември, а не през юни.

Директен маркетинг

Това е начин да се достигне до всеки един от потенциалните ви клиенти. Една от формите на директен маркетинг е телемаркетинга. Ако откривате ресторант бихте могли да създадете или да закупите база данни с всички офиси в радиус от 1 км. и да им се обадите, за да им предложите карти за отстъпка.

Можете да изпращате подаръци или да правите презентации на живо. Едно ново спортно радио, в стремежа си да привлече рекламодатели използва директната поща и изпраща тийзър (буквално «дразнител»). Мениджърите на потенциалните рекламодатели получават по пощата лява обувка за практикуването на любимия си спорт, а съпътстващото послание е „ако ни поканите на презентация ще ви донесем и дясната”. Успехът на кампанията надхвърля в пъти принципно ниските проценти на успеваемост на директния маркетинг. А всичко, което е трябвало да направят организаторите е било да се обадят на съответните секретарки и да попитат: „кой номер обувки носи и какъв спорт обича шефът ви?” Обърнете внимание, че в случая обувката е просто повод да се стигне до среща, където е фактическата презентация.

Най-важното при директния маркетинг е въпросът „what to do next” – какво точно искаме да направи потребителя – „обадете се веднага” казват телешоповете и наистина колцентровете им за приемане на поръчки работят с пълна сила само непосредствено след излъчване на рекламите.

Представянето на вашия бранд може да бъде подсилено и от корпоративно видео, което да демонстрира по атрактивен начин вашите предимствата. Това кратко филмче може да се изпраща по мейла, да се подарява на CD или флашстик, както и  да се качи на интернет сайта ви.

Лични продажби

Обслужването на клиентите, представянето пред нови клиенти, както и презентационните материали са едни от най-прецизно описаните неща в оперативния наръчник на франчайза. Това важи особено в заведенията където и униформите, и усмивките, и активното предлагане играят огромна роля.

Интернет

Новите франчайзи обикновено са представяни на корпоративния сайт на франчайзодателя. Но това някак си се подразбира от само себе си и не е решаващо за успеха на бизнеса. Като цяло сайтовете се стремят да генерират редовни посещения като публикуват полезни или интересни материали – съвети, новини, рецепти, а също и като предлагат на посетителите игра или друг интерактивен елемент.

Сайтовете подлежат на SEO оптимизация, за да имат по-висок рейтинг и да излизат при търсене с Google сред първите резултати. За това помагат много фактори, сред които редовното обогатяване на информацията на сайта, линковете към сайта, количеството посещения и т.н.
Днес популярни са блоговете и форумите, но имайте предвид, че в повечето случаи форумите са място за изливане на негативни емоции и може да се окаже, че нямате нужда от тях.

Добре е ако успявате да накарате посетителите на интернет сайта да оставят своя мейл и да се абонират за вашия мейлинг лист – така ще можете да им изпращате редовно новини или известия, с което да повишите тяхната лоялност.

Можете да рекламирате дейността си с банери в популярни сайтове или портали, както и в Google AdWords, като в зависимост от избраната форма цената може да бъде на брой импресии или на брой кликвания.

Тотален Брандинг

Носители на цветовете, името и логото на марката могат да са и: рекламните табели, архитектурата на самата сграда и знамената поставени отпред. Цялостното внушение на бранда може да се подсили и от обзавеждането и музиката, която звучи вътре. Специален дизайн могат да имат и печатните материали – визитки, бланки, пликове, каталози, брошури, стикери, годишни отчети, папки и т.н. Брандингът на автомобилите (стига да се подържат чисти) също може да допринесе много за представянето на бранда ви. Сред по-разпространените форми са брандване на комина на местния завод, автобусите от градския транспорт и т.н.

Силно впечатление предизвикват и нетрадиционните медии – например залепеният на пода стикер, на който е изписано нещо с много ситен шрифт. Когато се наведеш прочиташ: „наведи се и не мърдай”, а отдолу стои логото на местния гей клуб.

В Рибния буквар – първия учебник на български език, Петър Берон обяснява математическите действия събиране и изваждане, след което допълва, че има и други операции като например умножение и деление, но те не са за всяка глава работа. По същата причина и целият спектър на маркетинговите комуникации не може да бъде обхванат в статии от типа на „Как да разбирам от реклама за 5 минути.” Но ако се стремите да познавате своя таргет и да не се отклонявате от идеята на вашия бранд можете да бъдете сигурни, че няма да излезете от правия път. Повече информация за изграждането на търговските марки можете да намерите на адрес www.brandbuilding.bg.

Назад